La Commissione europea ha deciso di intervenire contro il greenwashing, ovvero del marketing mirato a occultare l’impatto ambientale negativo di un prodotto. Nello specifico, Bruxelles mira a impedire alle aziende di fare affermazioni fuorvianti sull'impatto ambientale dei loro beni e servizi. La proposta si rivolge a richiami come "magliette realizzate con bottiglie di plastica riciclate", "consegna con compensazione di CO2", "imballaggi realizzati con il 30% di plastica riciclata" o "protezione solare rispettosa dell'oceano".

Uno studio della Commissione del 2020 ha evidenziato che il 53,3% di questo tipo di asserzioni ambientali esaminate nell'Ue è risultato vago o fuorviante e il 40% totalmente privo di fondamento. 

Per includere richiami 'ambientalisti' sui prodotti in vendita nell'Ue le aziende dovranno rispettare norme minime e standard comuni per provare la veridicità tali affermazioni e su come comunicarle. La proposta della Commissione riguarda tutte le dichiarazioni volontarie sugli impatti ambientali, gli aspetti o le prestazioni di un prodotto, servizio o del commerciante stesso. Tuttavia esclude le indicazioni che sono già previste dalle norme Ue esistenti, come l'Ecolabel Ue o il logo degli alimenti biologici. 

Prima che le aziende comunichino ai consumatori una qualsiasi dichiarazione ecologica, tali indicazioni dovranno essere verificate in modo indipendente e dimostrate con prove scientifiche. Nell'ambito dell'analisi scientifica, le aziende identificheranno gli impatti ambientali effettivamente rilevanti per il loro prodotto per fornire un quadro completo e accurato. 

Le aziende saranno obbligate a riparare tv e lavatrici fino a 10 anni dalla vendita

Nella proposta - che ora passerà all'esame del Parlamento e del Consiglio Ue - è previsto che i "soggetti legittimati", come le organizzazioni dei consumatori, potranno intentare azioni legali per tutelare gli interessi collettivi dei consumatori per tutelare questi ultimi, ad esempio, contro le affermazioni 'green' infondate.