Ue: "Google ceda una parte dei suoi introiti pubblicitari"

Nuovo capitolo nell'annoso braccio di ferro tra la Commissione europea e Google: l'Antitrust di Bruxelles ha accusato il gigante Usa di posizione dominante nel mercato pubblicitario online. Se le accuse saranno confermate, Google potrebbe essere condannato alla "cessione obbligatoria" di una parte dei suoi servizi pubblicitari, e dunque di una fetta dei suo introiti.

L'indagine dell'Antritrust è scattata nel giugno 2021 e riguarda la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria online, noto anche come Adtech. "Volevamo valutare se la condotta di Google nella catena del valore della tecnologia pubblicitaria viola le regole di concorrenza dell'Ue - spiega la vicepresidente della Commissione Ue, Margrethe Vestager -  Abbiamo scoperto che Google potrebbe aver abusato della sua posizione dominante favorendo i propri servizi adtech".

Come funziona l'Adtech

"Adtech" riguarda l'incontro tra domanda e offerta di spazi pubblicitari online, spiega ancora Vestager: "Da un lato, c'è la domanda da parte degli inserzionisti che desiderano inserire i propri annunci su siti web e app. Dall'altro lato, ci sono editori che possono fornire spazio online per visualizzare tali annunci. Nei millisecondi necessari per caricare un sito di notizie online, diversi algoritmi complessi sono in esecuzione in background. Decidono quale dei milioni di possibili annunci mostrare all'utente in quel preciso momento. Idealmente, questo dovrebbe essere un annuncio che attiri l'attenzione dell'utente e lo induca a fare clic su di esso". Ed è qui, in questo lasso di tempo impercettibile all'uomo, che si annida il sospetto abuso di Google.

"Per assicurarsi di ottenere la migliore corrispondenza possibile, molti inserzionisti ed editori si affidano a intermediari. Intermediari che possono riunirli- continua la Commissione - Alcuni di questi intermediari agiscono per conto degli inserzionisti. Altri agiscono per gli editori di siti web e app. Poi ci sono i cosiddetti 'ad exchange', in sostanza mercati dove domanda e offerta si incontrano in tempo reale. Google offre tutti questi diversi servizi. Primo: gestisce due servizi adtech per gli inserzionisti: si chiamano 'Google Ads' e 'DV 360'. Secondo: gestisce un servizio per gli editori, 'DoubleClick For Publishers, o DFP'. In terzo luogo, gestisce uno scambio di annunci, 'AdX'".

L'accusa Ue a Google

Secondo l'indagine dell'Antistrust Ue, Google avrebbe usato la sua "posizione dominante" su entrambe le estremità della catena di fornitura adtech ("Dal lato degli acquisti con Google Ads e DV 360. Dal lato delle vendite con DFP") per favorire l'altro servizio cardine della casa, ossia AdX. In questo modo, Google avrebbe aumentato i suoi guadagni diretti e indiretti dalle pubblicità. Se questa ipotesi sarà confermata, la Commissione potrebbe chiedere al gigante Usa di cedere AdX e DFP. 

L'indagine di Bruxelles ha trovato il plauso degli editori europei: "Accogliamo con favore i significativi progressi compiuti dalla Commissione europea nella sua indagine sulle pratiche abusive di Google nell'attività di tecnologia pubblicitaria", ha dichiarato Angela Mills Wade, direttrice esecutiva dell'European publishers council (Epc), organizzazione di rappresentanza dei principali editori europei. 

"Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza", è stata invece la replica del vicepresidente di Google per i servizi pubblicitari globali, Dan Taylor. "I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti", evidenzia il rappresentante di Google.